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2019年，直播的強勢進入為電商生態的搭建畫上了濃墨重彩的一筆，以人為核心的電商增長也為直播創造了更多的可能，自此一個特別的「直播+電商」微生態體系應運而生。 ... 在短視頻領域做得最火的兩大巨頭快手和抖音在2019年正式開始了對直播領域的爭奪，「直播+電商」模式在這兩大平臺玩得如火如荼。二者相較，關於電商直播的特點和痛點分別是什麼？ 首先快手和抖音從分發機制上就存在很大不同。 抖音流量分發邏輯是中心化的「計劃經濟」，平臺就猶如「上帝之手」。它是基於「內容特徵 x 帳號特徵 x 用戶特徵 x 系統預估反饋」進行初期流量分配；後期基於用戶互動反饋進行二度流量調配。 經過時間驗證，這種模式的優點是推薦內容質量高，用戶沉浸式體驗好，易聚合流量，打造網紅爆款。但是缺點也比較明顯，平臺中心化調控流量，用戶與內容創造者之間不易深度連結，不利於社交屬性發展。 而快手的流量分發邏輯是去中心化的「市場經濟」，平臺身份相對「隱形」。 這種機制的優點就是內容創作者通過直播/段子推薦，反覆與所關注的粉絲「連結」，這也是老鐵經濟誕生的基礎。缺點就是平臺弱管控，導致內容質量參差不齊，用戶沉浸式體驗差，商業變現效率低。 以上是從流量分發機制上看兩大內容平臺的優劣勢，基於現階段直播的狂熱，抖音和快手在電商直播方面的特點與痛點對比是比較明顯的。 快手：「老鐵經濟」模式下，瓶頸與機遇並存 作為DAU（日活躍用戶數量）2億+的國內TOP級社交平臺，快手以其特有的「老鐵」文化不斷進行業務拓展，2018年開始的「直播+電商」業務也極具「老鐵」特色…… KOL與粉絲的老鐵關係，使得內容創作者與粉絲建立了人情關係和信任，具有強粘性；另外快手聚焦三四線下沉市場，創作者和用戶的基數都比較大，且平臺給予了相對公平的露出機會。 基於以上特點，快手平臺做電商直播是比較有優勢的，主要體現在： 高粉絲轉化率：極具信任的「老鐵」關係造就了獨特的「先認人再認貨」模式； 產品契合用戶：產業帶、原產地、工廠直供、達人品牌，下沉市場造就特色貨源，契合用戶中低端消費力； 龐大的主播後備力：基數大/門檻低/機會均等的快手模式給了大量極具地域、產業特色的商家主播平臺，「甩榜」等特色玩法為引流另闢蹊徑。 客觀來看，快手的電商直播模式也遭遇了瓶頸。 快手電商直播當前存在的問題，首先直觀看APP內沒有直觀的直播介面和回放功能，這在很大程度上影響了獲取新用戶的進度；其次，物流品控存在問題，引發搞退貨退款率。即便是快手帶貨一哥也面臨這個問題，賣貨掉單率高，導致部分商家取消合作；最後，品牌調性契合度相對較低，限制市場拓展及產品形象樹立。基於快手面對的是三四線等下沉市場用戶，所以低價產品居多，對於要求形象的品牌來說，是有限制的。 抖音：強平臺模式下電商之路的特點與痛點 從視頻推廣工具，到電商支持類產品，到電商廣告投放工具，再到企業廣告投放服務內容，抖音為平臺電商布局建立了複雜而全面的產品體系。 抖音目前具備電商直播的土壤，主要是因為用戶購買力強。當前抖音用戶來自一二線城市的90後、95後女性占比較大，這一部分用戶熱愛時尚、追求潮流炫酷、有一定的經濟基礎且消費力強，尤其對於美妝、配飾、服裝、零食等類別的產品關注度較高，與電商直播重點品類契合度較高。 根據克勞銳數據顯示，抖音用戶中，女性占比57.26%，一二線城市人群占比39.21%，19-30歲用戶占比60.33%。 基於以上客觀條件，抖音「直播+電商」模式形成了自己的特點。自2018年布局電商，依託獨特的平臺屬性，抖音電商根據流量分發機制，支持優質內容，適合廣告投放；依託龐大用戶流量及精緻投放內容，短視頻電商帶貨收效較佳；KOL種草效果明顯，多引流淘寶完成交易，逐漸形成「抖音出圈，淘寶拔草」的閉環；除此之外，抖音開放小程序入口，自2019年以來，抖音小程序成為抖音重點布局的業務，深度打通「直播+短視頻」的商業模式，這也是未來抖音營銷的重要趨勢。 抖音平臺的特別玩法和屬性為抖音創造了很多機會，但同時也為電商直播的發展造成了一定的困擾。 「重內容輕個人」式機制使得粉絲粘性較弱，或視頻觀看與產品需求者契合度低，粉絲轉化較弱； 目前以秀場直播為主，電商直播門檻較高，需要主播短視頻內容優質且與產品類有關； 當前電商直播現象級紅人比較缺乏，所以近期抖音大手筆牽手羅永浩，提供3億曝光量，愚人節當天賣貨1.1億，算是首先告捷，但是和辛巴、薇婭等人相比還有差距。 ...
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每日頭條 https://kknews.cc/media/pbmbyrp.html
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